Si vous avez l’habitude de regarder les rayons d’un magasin d’alimentation, de réfléchir aux choix qui s’offrent à vous parmi les nombreux produits et marques proposés, vous ne connaissez peut-être pas les personnes qui contribuent à les fabriquer – ou plutôt à les Krafter.
Le géant des produits de grande consommation Kraft Heinz dispose d’une équipe entière chargée de travailler avec les détaillants pour revoir leurs planogrammes (le plan d’aménagement des allées et des rayons) afin d’améliorer la visibilité en rayon non seulement de ses marques telles que Kraft Mac & ; Cheese, Heinz Ketchup, Kool-Aid et Jell-O, mais aussi d’améliorer l’apparence et les performances de catégories entières dans les rayons des magasins.
Cette équipe de développement de la clientèle, qui fait partie de l’organisation des ventes, est relativement nouvelle chez Kraft Heinz. Elle a été créée en 2020 “en raison de l’importance de la croissance de la catégorie”, a déclaré Andy McKeon, responsable du développement de la clientèle, à Retail Brew. Après la fusion des géants de l’alimentation Kraft Foods Group et H. J. Heinz Company en 2015 pour former Kraft Heinz, il y a eu “beaucoup de réorganisation”, a-t-il noté, et il était difficile d’obtenir des informations et des ressources sur les catégories. Les acheteurs au détail ont dit à l’entreprise, qui vend certaines des marques les plus connues de l’épicerie, qu’elle avait besoin de Kraft Heinz pour les conseiller sur la manière de présenter leurs produits et les catégories dans lesquelles ils se trouvent en rayon.
“Nous nous décrivons toujours aux détaillants comme une équipe d’apprenants, et non de connaisseurs”, a déclaré M. McKeon. “Nous essayons constamment de remettre en question nos croyances [et] nos points de vue à l’aide de données et de perspectives actualisées, car les consommateurs évoluent sans cesse.””Nous nous décrivons toujours aux détaillants comme une équipe d’apprenants, et non de connaisseurs”, a déclaré M. McKeon. “Nous essayons constamment de remettre en question nos croyances [et] nos points de vue à l’aide de données et de perspectives actualisées, car les consommateurs évoluent sans cesse.”
Aujourd’hui, l’équipe fonctionne comme des “consultants en catégories”, explique M. McKeon, en utilisant plusieurs moyens différents pour obtenir des informations intéressantes sur le comportement des consommateurs et aider les détaillants à réorganiser les rayons afin de stimuler les ventes.
Il faut se rendre à l’évidence : La majorité des produits Kraft Heinz sont vendus dans les épiceries traditionnelles au prix fort, sans promotion, a fait remarquer M. McKeon, et les présentoirs en magasin sont donc essentiels pour les ventes. Kraft Heinz utilise différents outils pour identifier et démontrer les changements potentiels, dont la réalité virtuelle. Cette technologie permet de faire passer la visualisation du rayon du magasin d’une “diapositive PowerPoint 2D non descriptive à un environnement vraiment hyperréaliste”, a-t-il déclaré.
Il peut être utilisé avec les consommateurs pour comprendre comment leur comportement change en fonction de la disposition des rayons et des allées, puis avec les acheteurs et les marchands de catégories pour relayer ces enseignements et même leur permettre d’acheter eux-mêmes les rayons et de les comparer à ceux qu’ils ont déjà en magasin.
- L’équipe a également commencé à se pencher sur l’utilisation de l’IA pour la reconnaissance d’images afin de numériser efficacement les planogrammes, a-t-il ajouté.
Les suggestions peuvent être utilisées pour réorganiser les linéaires actuels ou imaginer des présentoirs pour de nouvelles marques et catégories, comme l’espace réfrigéré pour le petit-déjeuner de la marque Just Crack an Egg, qui a été lancée en 2018, a indiqué M. McKeon.
Satisfaction en rayon: De légères modifications peuvent avoir un impact important. “Les changements semblent simples, mais il est étonnant de constater les différences de performance ou de comportement des consommateurs”, a déclaré M. McKeon.
Le Kraft Mac & ; Cheese – dans sa boîte bleue classique de 7,25 oz – représente une part importante de la catégorie des macaronis au fromage, tant en termes de ventes en dollars que d’espace en rayon. Par conséquent, M. McKeon explique que les acheteurs pensaient qu’ils pouvaient placer ce produit n’importe où dans le rayon et qu’il se vendrait. Souvent, les produits atterrissaient sur l’étagère du bas, et d’une hauteur normale, le consommateur avait l’impression que le produit n’était pas en stock. L’équipe a constaté que les ventes étaient plus élevées pour le produit et la catégorie lorsqu’il était placé à un niveau d’étagère moyen à élevé, et a fait part de ces conclusions aux détaillants. Ceux qui ont procédé à ces changements ont enregistré une croissance de 3 à 4 % de leur catégorie.
M. McKeon a ajouté que dans la catégorie du ketchup, les détaillants avaient souvent organisé les produits en plaçant un bloc de produits grand public à côté de leurs homologues commercialisés comme étant “meilleurs pour la santé”. Kraft Heinz a découvert, grâce à des études de consommation, que les consommateurs choisissaient généralement leurs produits en fonction de leur taille et de l’espace dont ils disposaient dans leur réfrigérateur. Le fait de classer les produits par taille dans les rayons a non seulement facilité les achats, mais a également encouragé l’achat d’un nouveau produit ou d’une nouvelle saveur, entraînant une augmentation des ventes de 2 à 3 % dans la catégorie du détaillant qui a mis en œuvre ce changement.
Selon M. McKeon, l’entreprise s’efforce d’apporter ces suggestions à tous les détaillants dans lesquels elle est vendue (ce qui n’est pas rien) pour chaque examen de catégorie et chaque remise à zéro qu’ils effectuent. Mais elle ne se contente pas de suggérer des changements pour améliorer l’image de ses propres marques, elle propose également des moyens d’améliorer l’ensemble des catégories, a précisé M. McKeon.
“Si vous ne parlez que de vos marques, vous perdez immédiatement votre crédibilité, car ce que les détaillants attendent d’un partenaire, c’est qu’il les aide à développer leurs catégories”, a-t-il déclaré. “Les détaillants sont très réceptifs à cette idée parce qu’il y a beaucoup de pression pour trouver des opportunités de croissance. Et il n’y a qu’un nombre limité de leviers que l’on peut actionner.