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Lancer des marques cultes de la génération Z sur de nouveaux marchés – comment réussir ?
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Nous commençons toujours par la question clé : S’agit-il vraiment d’un produit “culte” ?
Paradoxalement, le terme “culte” est tellement utilisé en marketing qu’il a perdu le statut de marque culte qu’il avait autrefois. En effet, les marques cultes reposent sur un petit nombre de consommateurs dévoués. Ceux dont on peut compter sur la loyauté à vie. Une marque dont l’identité est inébranlable et qui n’évolue pas au gré des préférences des consommateurs. Le culte sait ce qu’il est, et le culte ne change pas. Mais il y a inévitablement un moment où cette niche se transforme en masse. C’est en sachant de quel côté de cette définition se situe votre marque que vous pourrez influer sur vos stratégies.

Jusqu’à quel point êtes-vous prêt à risquer de perdre votre culte pour l’amour des masses ? Une “marque culte de masse” peut-elle exister ? Après tout, la fidélité équivaut à des ventes : les consommateurs qui s’engagent quotidiennement avec une marque sur les médias sociaux effectuent deux fois plus d’achats que ceux qui ne s’engagent qu’une fois par mois. Le culte est donc important.

Maturité du marché
Le succès d’une marque culte dépend souvent de la présence (ou de l’absence) de concurrents. Il est essentiel de savoir à quel point vos consommateurs sont aguerris à l’offre de cette marque spécifique. Le statut de marque culte s’est-il développé à partir d’une offre de produits unique ou d’un positionnement de produits unique ? Êtes-vous en train de vous lancer sur un marché où il existe une pléthore de produits similaires ? La maturité du marché s’accompagne d’une sensibilisation des consommateurs. Faut-il intensifier l’éducation lors du lancement sur le marché ou se concentrer sur les points de différence pour se démarquer de la masse ?

Voir, c’est croire
Le cynisme des consommateurs est omniprésent sur tous les marchés, mais c’est la mesure dans laquelle ils ont besoin d’être convaincus de l’efficacité de votre produit qu’il vous faut sonder. Hero, la principale marque de patchs contre l’acné aux États-Unis, ne le sait que trop bien. Originaire du géant de la beauté qu’est la Corée du Sud et récemment lancé au Royaume-Uni, #koreanskincare a été vu plus de 2,2 milliards de fois rien que sur TikTok. Son mécanisme social intelligent “Peel and Reveal”, qui encourage les consommateurs et les influenceurs à partager le contenu de leur patch d’acné en train d’être enlevé, a exploité l’intrigue ASMR qui prend d’assaut les réseaux sociaux. Et c’est une idée qui, jusqu’à présent, dépasse les frontières. Voir, c’est croire” semble être une demande universelle de la génération Z.

Allez là où se trouve votre consommateur
Les stratégies sociales ne peuvent jamais être copiées et collées d’un marché à l’autre. Elles sont le fruit d’une localisation absolue à partir d’une variété de points de données, y compris l’écoute sociale et les données d’enquêtes britanniques, ainsi que des entretiens spécifiques avec le public cible. Il en va de même pour les influenceurs localisés. Définir la pertinence de l’influenceur vous amène naturellement à un espace d’authenticité du contenu, ce qui est essentiel pour instaurer la confiance et développer une forte adhésion des consommateurs.

La pertinence avant la portée
Lorsqu’il s’agit de marques de la génération Z, il est primordial de construire votre communauté sociale de manière authentique sur votre nouveau marché en exploitant un contenu axé sur les tendances. Même si les marchés peuvent sembler similaires à première vue, les tendances observées aux États-Unis, par exemple, ne trouvent pas nécessairement d’écho au Royaume-Uni. Les créateurs de contenu doivent être exploités pour leur crédibilité et leur authenticité au niveau local, afin de s’assurer qu’ils sont déjà en résonance avec votre public “cible” de manière authentique.

Le mantra du jour lorsqu’il s’agit de se convertir à un nouveau marché est le suivant : la pertinence est plus importante que la portée. Faites passer les besoins de vos consommateurs en premier. En tant que première marque de shampooing sec au Royaume-Uni, les consommateurs adorent le format Batiste Original Dry Shampoo, mais aux États-Unis, les vols inter-États font que les formats de voyage et les formats compatibles avec la loi sur la sécurité des transports aériens représentent une opportunité bien plus importante. Laissez-vous guider par vos idées.

Êtes-vous en train de rire ?
L’humour. L’un des moyens les plus puissants de créer une affinité avec une marque, mais aussi l’une des choses les plus faciles à déformer. Pour comprendre une culture, il faut comprendre ce qui la fait rire. En gros, si le culte de la marque repose en partie sur l’humour, voyez si ce même contenu sera accueilli par un sourire en coin ou un roulement de paupières sur le nouveau marché. L’humour britannique, en particulier, a un côté sec et irrévérencieux qui peut être mal interprété lorsqu’il est appliqué à d’autres marchés. Testez votre création auprès de plusieurs publics avant de la diffuser, afin de vous assurer que vous touchez juste.

L’agence de contenu créatif re:act gère le contenu permanent, organique et payant, d’une série de marques britanniques renommées dans le domaine de l’art de vivre et du bien-être, ce qui lui permet de comprendre en détail les besoins du public.

Tom Stone, directeur associé de re:act, commente : “En tant qu’agence de contenu créatif, pour toucher le cœur et l’esprit des consommateurs, nous devons être hypersensibles aux nuances du marché local. Lorsque l’on introduit des marques emblématiques sur un nouveau marché, la pire chose à faire est d’adopter une approche de type “copier-coller”. S’il y a toujours des similitudes stratégiques, c’est dans les différences que l’on trouve souvent les informations les plus riches. Nous aimons à penser que nous connaissons les publics de nos clients mieux que quiconque”.

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