Alors que des marques comme Rare Beauty, Fenty Beauty et Haus Labs sont devenues les chouchous de la catégorie des marques de célébrités dans le domaine du prestige, une autre entreprise s’est emparée des marques de célébrités dans le domaine de la consommation de masse.
Maesa, fondée à Paris en 1997, se présente comme le “premier incubateur mondial de produits de beauté en masse”. Elle a commencé par développer des lignes de marques de distributeurs pour les détaillants, mais en 2013, elle a lancé sa première marque, la ligne de produits de beauté Flower Beauty de Drew Barrymore. Elle s’est depuis étendue à plusieurs lignes soutenues par des célébrités, comme Kristin Ess, une marque de soins capillaires fondée par la coiffeuse éponyme en 2017, et la ligne de bien-être Being Frenshe d’Ashley Tisdale, qui a fait ses débuts en 2022. Ce côté marque représente désormais le plus grand pourcentage de son activité, a déclaré à Retail Brew le PDG Piyush Jain, un vétéran d’Unilever de plus de 20 ans qui a pris les rênes de Maesa en 2022.
- Maesa continue de produire des marques de distributeur pour des détaillants de produits de beauté tels que Sally Beauty, ainsi que des lignes exclusives pour les détaillants, comme la ligne de parfum Fine’ry, lancée chez Target l’année dernière. L’entreprise a également lancé l’an dernier l’incubateur Maesa Magic pour soutenir les entrepreneurs issus de communautés sous-représentées.
Malgré la prolifération des marques de produits de beauté, célèbres ou non, qui se sont succédé ces dernières années, Maesa a indiqué qu’elle était parvenue à doubler son chiffre d’affaires entre 2020 et 2023, et à produire ses propres marques qui occupent les rayons des grands détaillants depuis plus d’une dizaine d’années.
L’amélioration des cheveux: Avec le grand nombre de marques de produits de beauté qui font leur apparition chaque année, il est difficile de se démarquer, d’autant plus que les consommateurs sont devenus plus avisés quant à ce qu’ils recherchent dans une marque de produits de beauté.
“Je dis toujours que l’incubation d’une marque dans le domaine de la beauté est probablement l’une des choses les plus difficiles à faire”, a déclaré M. Jain. “Il y a tellement de nouvelles marques qui sont lancées, mais au mieux, une sur dix survit. En revanche, “plus de deux marques sur trois que nous lançons prospèrent”, a-t-il ajouté.
Ses marques – toutes vendues dans les grandes surfaces comme Target ou Walmart, dans les pharmacies comme CVS et dans les rayons grand public d’Ulta – visent à offrir des produits de “luxe abordable”, a déclaré M. Jain. Elle l’a fait dans un certain nombre de catégories, des cosmétiques de couleur aux soins capillaires, en passant par les parfums et les produits d’entretien, sans chercher à être une version moins chère des produits déjà présents sur le marché.
“Nous ne regardons jamais vraiment ce qui se passe sur le marché et ce qui a du succès et nous essayons de suivre rapidement ; nous créons notre propre niche et des espaces uniques”, a déclaré M. Jain. Par exemple, lorsque Kristin Ess a fait ses débuts, il existait de nombreuses marques de coiffure sur le marché, mais la majorité des marques de coiffure avec des prix plus prestigieux étaient destinées aux hommes, a fait remarquer M. Jain. La société a donc créé la marque avec un attrait de “confiance tranquille”, qui mettait la femme styliste au premier plan, a expliqué Mme Jain.
Conçus par les détaillants : Maesa a pu établir des partenariats solides avec des détaillants comme Target en grande partie parce que ses marques comme Kristin Ess et Being Frenshe ont connu le succès en offrant des produits dont les consommateurs “ne savaient même pas qu’ils existaient ou dont [ils] avaient besoin”. Par exemple, la brume pour les cheveux, le corps et le linge de Being Frenshe – un produit qui n’a pas de concurrents clairs sur le marché – est devenue l’un des produits les plus vendus de Maesa et est bénéfique pour les détaillants partenaires car elle ne cannibalise pas les autres offres.
- Son cycle d’innovation des produits peut varier entre neuf et 18 mois, mais les nouvelles marques sont généralement plus rapides, l’objectif étant de les lancer neuf à douze mois après l’idée initiale.
“Si vous pouvez établir un bon partenariat avec le détaillant, il s’intéressera également au mélange parce qu’il répond à un besoin spécifique pour lui, et cela stimulera la croissance de la catégorie”, a déclaré M. Jain. “Pour le commerce de détail, il est très important que les nouvelles marques qui arrivent stimulent réellement la croissance et ne se contentent pas de se voler des parts les unes aux autres.
