En 2003, Nikki Baird travaillait comme consultante pour Best Buy, et le détaillant d’électronique essayait de comprendre comment impliquer ses clients à tous les points de contact possibles, depuis les centres d’appel et les magasins jusqu’aux canaux de commerce électronique qui venaient juste d’apparaître.

Selon Mme Baird, l’entreprise a appelé cette approche « centricité client » et, à son avis, il s’agissait d’une première version d’un mot à la mode plus récent parmi les détaillants : le commerce de détail adaptatif.

« Les consommateurs changent tout le temps, et ils changent à une vitesse qui dépasse de loin la capacité des détaillants à suivre », a déclaré M. Baird, qui est actuellement vice-président de la stratégie chez Aptos Retail, à Retail Brew. « Je pense donc que l’idée de s’adapter est un concept valable.

Le mois dernier, lors du Consumer Electronics Show, Walmart a utilisé le terme pour décrire une initiative à l’échelle de l’entreprise visant à améliorer l’expérience des clients et à intégrer les nouvelles technologies.

« Le commerce de détail omnicanal existe depuis des décennies, mais ce nouveau type de commerce de détail – le commerce de détail adaptatif – va encore plus loin », a déclaré Suresh Kumar, directeur mondial de la technologie et directeur du développement chez Walmart, dans un communiqué de presse. « Il s’agit d’un commerce de détail qui n’est pas seulement un commerce électronique ou un magasin, mais une expérience de vente au détail unique et unifiée qui combine de manière transparente les meilleurs aspects de tous les canaux. »

Mais l’utilisation par Walmart de l’expression « commerce de détail adaptatif » est aussi, dans une certaine mesure, idiosyncrasique, en partie parce que d’autres termes populaires, tels que omnichannel et unified commerce, décrivent des idées similaires. L’année dernière, ce dernier terme faisait l’objet d’un consensus parmi les détaillants et les leaders du secteur.

Nouvelles étiquettes, vieilles idées: « Le physique, le numérique, le social doivent tous se fondre dans une expérience cohérente de bout en bout, qui vous emmène du canapé au magasin et vice-versa », a déclaré Ray Marciano, responsable de la vente au détail pour Accenture Song, une plateforme de marketing et de données, à Retail Brew. « Dans le secteur, c’est ce qu’on appelle le commerce unifié. C’est le mot à la mode que l’on a appris aux gens et qui a vraiment été lancé à la NRF l’année dernière. »

Selon M. Marciano, la « vente au détail adaptative » décrit un ensemble plus étroit d’idées axées sur l’amélioration de l’expérience d’achat numérique grâce à de nouvelles technologies telles que la réalité augmentée, tandis que l’utilisation de Walmart n’est qu’une nouvelle étiquette pour le commerce unifié. « Chaque année, nous trouvons un nouveau mot à la mode pour parler de la même chose », a-t-il déclaré.

Il ajoute que cette réinvention rhétorique constante n’est pas toujours une bonne chose : « Je pense qu’en tant qu’industrie, nous devons en quelque sorte nous aligner sur un mot et sur ce qu’il signifie, et je suis très à l’aise avec le commerce unifié. Je pense que c’est un excellent mot pour ce que nous essayons de faire ».

Mme Baird est plus ambivalente : « Cela pourrait-il être la prochaine étape ? Personnellement, je ne m’y opposerais pas nécessairement », bien qu’elle perçoive également des différences subtiles entre les deux termes : Le commerce de détail adaptatif, dit-elle, décrit mieux un processus, tandis que le commerce unifié est davantage un objectif final.

Du concept à l’exécution : Indépendamment de l’étiquette que le secteur attribue à ce processus, M. Marciano a souligné que « le commerce de détail se trouve actuellement à un moment un peu existentiel » en ce qui concerne la nécessité d’adopter rapidement des changements technologiques et organisationnels.

Il y a environ 14 mois, a-t-il expliqué, les détaillants testaient de nouvelles technologies, mais les adoptaient plus progressivement. Cette tendance a commencé à changer avec la diffusion de l’IA, qui a permis aux détaillants d’intégrer plus rapidement leurs technologies et données dorsales.

Pour aller de l’avant, M. Marciano a déclaré que les détaillants doivent résoudre trois problèmes : 1) rassembler les sources de données au lieu de les laisser en silos ; 2) s’assurer que les données et la technologie sont « composables », c’est-à-dire qu’elles peuvent être modifiées et ajustées ; et 3) mettre en œuvre des changements organisationnels pour rendre les entreprises plus « multidisciplinaires » afin de faire face à ces autres changements.

« Nous allons devoir commencer à bouger, et à bouger de manière agressive », a-t-il déclaré.