La résurgence du publipostage offre aux entreprises une alternative plus coûteuse, mais sans doute plus efficace, à la publicité numérique.
Lorsque Kate Spade est décédée en 2018, la marque de mode Frances Valentine a été confrontée à une décision : fermer ou continuer « sans l’un des fondateurs et des principaux esprits créatifs de l’entreprise », a déclaré sa directrice du marketing, Florencia Gilardoni, à Retail Brew.
Frances Valentine a choisi cette dernière option, et l’une des façons dont elle a renforcé la présence de sa marque au cours de cette première année difficile sans Spade à la barre a été une forme de marketing apparemment rétrograde : les catalogues et le publipostage.
« Lorsque nous nous sommes lancés dans les catalogues, les boîtes aux lettres des clients étaient encore assez peu remplies et personne ne faisait de publipostage », explique Mme Gilardoni. « Nous avons donc pu obtenir une part importante de la boîte aux lettres à l’époque, ce qui a été une bonne chose pour nous.
Mais la marque de mode n’est pas la seule à réévaluer la valeur des catalogues. Cette technique de marketing ancestrale fait un retour en force, car les détaillants recherchent une voie plus directe vers leurs clients en raison de la concurrence accrue et des coûts plus élevés du marketing numérique.
Polly Wong, présidente de Belardi Wong, une agence de marketing spécialisée dans les marques de vente directe et qui compte Frances Valentine parmi ses clients, a déclaré qu’elle avait constaté une « résurgence » de cette pratique. Son entreprise a lancé des campagnes de publipostage pour au moins 75 détaillants par an au cours des cinq dernières années.
« La première raison est que la plupart de nos clients sont des spécialistes du marketing très sophistiqués qui se rendent compte qu’il ne faut pas mettre tous ses œufs dans le même panier », explique-t-elle. « On ne peut pas se contenter de Google et de Meta, n’est-ce pas ?
Polly Wong, présidente de Belardi Wong, une agence de marketing spécialisée dans les marques de vente directe et qui compte Frances Valentine parmi ses clients, a déclaré qu’elle avait constaté une « résurgence » de cette pratique. Son entreprise a lancé des campagnes de publipostage pour au moins 75 détaillants par an au cours des cinq dernières années.
« La première raison est que la plupart de nos clients sont des spécialistes du marketing très sophistiqués qui se rendent compte qu’il ne faut pas mettre tous ses œufs dans le même panier », explique-t-elle. « On ne peut pas se contenter de Google et de Meta, n’est-ce pas ?
M. Gilardoni reconnaît qu’il est « beaucoup plus facile » de cibler les clients par le biais du publipostage à l’heure actuelle, tout en soulignant que l’espace numérique est « beaucoup plus réglementé ».
Elle ajoute que si les coûts sont comparables, « sur le numérique, il faut toucher les clients beaucoup, beaucoup, beaucoup plus de fois pour pouvoir les convertir », tandis que les catalogues coûtent plus cher par impression, mais les destinataires tendent à se convertir plus rapidement et de manière plus fiable.
La mise en valeur de votre marque : Abstraction faite des aspects économiques, certaines entreprises apprécient les catalogues parce qu’ils leur permettent d’entretenir la notoriété de leur marque dans le cadre d’un produit de marketing de haute qualité qui offre un vaste espace pour façonner la perception qu’ont les consommateurs de leurs produits.
« Nous ne considérions pas les catalogues comme un outil de marketing performant », a déclaré Tom Nowak, directeur marketing d’Evereve, un détaillant en ligne qui a récemment augmenté le rythme de ses catalogues de publipostage. « Je veux dire qu’il y a une part de performance, mais il s’agit de la construction d’une marque et de la performance en même temps.
Il a fait remarquer qu’Evereve compte sur une sorte d' »effet table basse », dans lequel le catalogue reste chez les clients pendant de longues périodes et augmente la possibilité d’une conversion.
M. Wong reconnaît que les catalogues offrent aux marques plus de « surface pour raconter [leur] histoire », ce qui est particulièrement important lorsque vous essayez de vendre des articles à prix élevé. Un client dont le nom est très connu a été jugé comme n’étant pas un bon candidat pour les catalogues au début parce qu’il cherchait surtout à réaliser des ventes en volume sur des articles moins chers tels que des chaussettes. Maintenant qu’il a élargi son offre, un catalogue s’impose.
Moins de courrier, un marketing plus intelligent : Mais y a-t-il suffisamment de place dans les boîtes aux lettres des clients ? Comme l’a fait remarquer M. Gilardoni, l’absence relative de concurrence a été l’un des avantages de Frances Valentine à ses débuts. Si de plus en plus de marques reviennent au publipostage, le marché sera-t-il sursaturé ?
M. Wong explique que le courrier marketing est encore globalement en baisse par rapport à ce qu’il était il y a 10 ou 15 ans. « Plus personne n’envoie 200 millions de pièces par an comme Eddie Bauer ou 400 millions de pièces par an comme Victoria’s Secret », a-t-elle déclaré.
« Je déteste aussi le courrier indésirable », a-t-elle ajouté, mais « personne ne perçoit un catalogue de Design Within Reach ou d’Anthropologie comme du courrier indésirable. Ce n’est pas la même chose.
