Etsy passe à la vitesse supérieure en lançant une campagne publicitaire pour promouvoir une nouvelle fonction cadeau, alors que la concurrence de Temu, Shein et TikTok s’intensifie.

Lors du Super Bowl dimanche, deux plateformes de commerce électronique ayant des visions très différentes des achats en ligne, Etsy et Temu, diffuseront des publicités visant à se distinguer de la concurrence.  ;

• La publicité d’Etsy fera la promotion d’une nouvelle fonctionnalité appelée « Gift Mode« , qui utilise l’IA pour permettre aux clients de découvrir et d’envoyer plus facilement des cadeaux sur la vaste place de marché artisanale de la plateforme.
• Les publicités officielles de Temu n’ont pas encore été finalisées, mais la publicité du Super Bowl 2023 de l’entreprise chinoise comportait le slogan suivant : « Achetez comme un milliardaire« .

Les deux entreprises ont des points de vue diamétralement opposés sur la notion de valeur. En plus d’être deux des plus grands sites de commerce électronique à diffuser des publicités lors du Super Bowl cette année, au moins l’une des marques a récemment cité l’autre lors d’une conférence téléphonique sur les résultats.

Le PDG d’Etsy, Josh Silverman, a déclaré aux investisseurs à l’automne que les nouveaux concurrents chinois tels que Temu et Shein « ont un impact sur le marché » et « prennent des parts à de nombreuses personnes ». Il a également souligné qu’Etsy est une entreprise très différente de Temu, en particulier.

« Si je devais réfléchir à ce qui est l’opposé d’Etsy, je me rapprocherais probablement de Temu », a-t-il déclaré. « Je pense que plus les gens font l’expérience du super bon marché et du super jetable, plus ils ont envie de quelque chose de différent et de meilleur, et c’est ce que nous faisons.

L’émergence de concurrents à bas prix a également poussé Etsy à investir davantage dans le marketing télévisé, selon Silverman, plutôt que dans les canaux de marketing payant actuellement saturés par des entreprises montantes telles que Temu. À titre de comparaison, Etsy a dépensé 498 millions de dollars en marketing pour les neuf premiers mois de 2023, tandis que Temu aurait dépensé 3 milliards de dollars en publicité en ligne en 2023.

Se démarquer: Au vu de cette concurrence accrue, M. Silverman a déclaré qu’Etsy n’était pas intéressé par une « course vers le bas » – et sa publicité du Super Bowl semble refléter cette approche.

Brad Minor, responsable de la marque Etsy, a déclaré à Retail Brew avant le Super Bowl que « l’objectif ne devrait jamais être de s’intégrer dans l’ensemble concurrentiel. L’objectif devrait toujours être de se démarquer ».

Dans ce cas, il s’agit de mettre en évidence les cadeaux en tant que cas d’utilisation qu’il est le mieux à même de satisfaire.

Minor a expliqué qu’Etsy a choisi le Super Bowl pour promouvoir la fonction Mode Cadeau parce qu’elle souhaite mettre en avant sa place de marché en tant que destination pour les cadeaux en dehors des fêtes, ce qui, selon lui, représente 50 % des articles achetés en tant que cadeaux sur la plateforme. « Le risque de le faire à ce moment-là est que personne ne parle de cadeaux. La récompense, c’est que personne ne parle de cadeaux ».

Ce pivot stratégique intervient à un moment difficile pour Etsy. En décembre, l’entreprise a licencié laisse tomber 11 % de ses effectifs, citant un « environnement macroéconomique et concurrentiel très difficile » et des ventes de marchandises brutes stagnantes depuis 2021. Entre-temps, des concurrents comme TikTok auraient également tenté de chasser les vendeurs de la plateforme.

« Nous sommes évidemment en phase avec le paysage concurrentiel », a ajouté M. Minor. « Je dirais simplement à ce sujet que nous nous attachons à montrer notre avantage différencié à l’heure actuelle. Les consommateurs attendent de nous quelque chose d’unique, de spécial ».

Temu n’a pas répondu à la demande d’interview de Retail Brew pour discuter de sa stratégie marketing pour le Super Bowl. 

Source: Brew.