Le sujet a été abordé lors du sommet sur l’innovation dans le domaine du plomb (Lead Innovation Summit)
Lors du Lead Innovation Summit qui s’est tenu récemment à New York, James Reinhart, cofondateur et PDG de ThredUp, a été interviewé sur scène par Danny Parisi, journaliste de mode senior chez Glossy.
M. Reinhart a donné des conseils aux marques qui s’apprêtent à lancer leurs propres sites de revente, notamment sur l’aspect de leur site de revente en ligne par rapport à leurs sites principaux.
M. Reinhart a déclaré que c’est une “erreur” lorsque les marques “veulent que leur site de revente soit aussi beau que leur nouveau site”. Lorsqu’il s’agit d’un site de revente, “vous voulez qu’il soit beau, mais le prix et les attentes des consommateurs qui achètent des produits d’occasion sont différents”, a-t-il déclaré.
En guise d’analogie avec les briques et les mortiers, M. Reinhart a fait remarquer que les marques “n’investissent pas autant d’argent” dans l’aménagement de leurs magasins d’usine que dans celui de leurs autres magasins de vente au détail.
“Les marques veulent la parité” dans l’esthétique de leurs sites de commerce électronique et de re-commerce “et je pense en fait que c’est la mauvaise stratégie parce que vous voulez maintenir l’expérience élevée de votre nouveau produit, qui est un élément vraiment essentiel”, a-t-il déclaré.
Il a été demandé à trois autres leaders du secteur de la revente ce qu’ils pensaient de l’aspect des sites, et ils ont vu les choses bien différemment.
Adam Seigel est cofondateur et PDG de Recurate, qui travaille en partenariat avec des marques – dont Steve Madden, Michael Kors et Mara Hoffman – pour mettre en place leurs programmes de revente et leurs sites Web. Selon Siegel, avant que les marques ne rencontrent Recurate pour lancer leurs propres programmes de revente, elles ont souvent étudié des places de marché telles qu’eBay et Poshmark.
“Beaucoup d’entre eux ont tendance à rechercher leur propre marque sur ces sites et sont rebutés par la façon dont la marque est perçue”, en particulier par “un tas d’images et de descriptions de mauvaise qualité”, a déclaré M. Seigel à Retail Brew.
Pour les marques qui s’associent à Recurate, les images principales des produits sur leurs sites de revente, ainsi que les descriptions, sont les photos et les textes originaux des produits fournis par la marque. En cliquant sur ces listes, les consommateurs accèdent à la page où d’autres photos de qualité capture les articles à vendre dans leur état actuel.
“Nous avons mis l’accent sur l’imagerie et les descriptions de la marque, de manière à ce qu’elle soit parfaitement intégrée à l’expérience d’achat en ligne”, a déclaré M. Siegel. “Car c’est ce qu’ils veulent. Ils sont une marque, ils essaient de maintenir leur réputation, et nous avons besoin de l’expérience de l’occasion pour maintenir cette même réputation”.
Alors que Reinhart, de ThredUp, met en garde les marques contre le fait de vouloir que leurs sites de revente soient à parité avec leurs sites principaux, “ce que nous visons, c’est la parité”, a déclaré Siegel. “L’expérience que le client de cette marque attend de cette marque, il peut l’attendre et doit l’attendre, qu’il achète du neuf ou de l’occasion.
Séparés mais égaux : Emily Gittins, cofondatrice et PDG d’Archive, qui s’est associée à des marques de vente au détail telles que The North Face, Oscar de la Renta et Diane Von Furstenberg pour lancer leurs programmes de revente, a déclaré qu’Archive n’avait jamais conseillé aux marques de rendre leurs sites de revente moins attrayants que leurs sites de commerce électronique principaux.
“La plupart des produits que nous trouvons sur nos sites de seconde main sont les pièces les plus excitantes, les plus anciennes ou les plus qualitatives des marques”, nous a expliqué M. Gittins. Le fait qu’ils soient d’occasion ne signifie en aucun cas qu’ils sont “inférieurs”. Chez Archive, nous pensons donc que l’expérience de la seconde main doit être aussi bonne que celle de la ligne principale.
Toutefois, selon M. Gittins, les marques ne veulent pas que les sites de revente soient une copie conforme de leurs sites principaux et qu’ils sèment la confusion dans l’esprit des consommateurs.
“En général, les marques veulent que leur expérience soit très similaire à celle de leur ligne principale et que l’expérience client soit bonne, mais avec une différenciation claire et peut-être une esthétique de marque différente”, a déclaré M. Gittins. “Cela permet de s’adresser à un client différent, mais toujours d’une manière très élégante.
Dénominateur commun de la laine polaire: Une marque qui ne se préoccupe pas de rendre l’expérience de la revente pour les consommateurs plus élevée que celle de l’achat d’un article neuf est Patagonia, où le landing page pour son site de revente, Worn Wear, présente une vidéo qui proclame que l’achat d’un produit de revente est “mieux que le neuf”.”
Andy Ruben est le fondateur et le président exécutif de Trove, qui s’est associé à Patagonia pour Worn Wear et dont la société s’est également associée à des marques comme Carhartt, Levi’s et Lululemon.
Une approche bifurquée, où, comme l’a suggéré M. Reinhart, l’expérience des consommateurs sur les sites principaux de la marque est “élevée” par rapport aux sites de revente, n’est pas ce que recommande M. Ruben.
“Si votre marque signifie quelque chose ou veut signifier quelque chose, elle doit avoir… une expérience élevée à chaque point d’interaction”, a déclaré Ruben à Retail Brew. “Et aucun spécialiste du marketing de marque au monde ne vous dira qu’il est possible de le faire 80 % du temps et d’avoir une expérience de marque moindre 20 % du temps.”Si votre marque signifie quelque chose ou veut signifier quelque chose, elle doit avoir… une expérience élevée à chaque point d’interaction”, a déclaré Ruben à Retail Brew. “Et aucun spécialiste du marketing de marque au monde ne vous dira qu’il est possible de le faire 80 % du temps et d’avoir une expérience de marque moindre 20 % du temps.