GroupM conclut l’année 2023 avec une prédiction importante pour les médias de détail : D’ici 2028, les revenus des réseaux de médias de détail dépasseront les revenus publicitaires de la télévision linéaire et de la télévision en circuit fermé combinés. C’est ce qui ressort des nouvelles prévisions économiques que l’agence a publiées lundi matin.
Dans l’ensemble, l’agence prévoit que les recettes publicitaires numériques augmenteront d’environ 5,8 % cette année, soit 889 milliards de dollars, à l’exclusion de la publicité politique. Ce chiffre correspond en grande partie aux prévisions précédentes de l’agence.
Cette croissance devrait toutefois ralentir à 5,3 % l’année prochaine, selon GroupM. La semaine dernière, Brian Wieser, un ancien cadre de GroupM qui avait déjà travaillé sur ses prévisions, a publié ses propres prévisions. Les conclusions sont relativement similaires.
Malgré la prévision d’un léger ralentissement en 2024, le faible taux de chômage mondial « nous a donné confiance dans le fait que les consommateurs ont pu continuer à dépenser cette année et pourront continuer à dépenser l’année prochaine, tant que la sécurité de l’emploi est assurée », a déclaré Kate Scott-Dawkins, présidente mondiale de l’intelligence économique chez GroupM, lors d’une conférence de presse sur les résultats de l’étude.
Mais revenons-en aux médias de détail. Cette prévision de croissance n’est pas totalement surprenante. Les annonceurs savent qu’il s’agit d’un mot à la mode et, depuis peu, toutes les marques, de Kroger à Uber, utilisent leur audience pour vendre des publicités. Le rapport note que les plus grands acteurs de l’espace média de la vente au détail sont toujours Amazon et Alibaba. Toutefois, les revenus estimés de cette catégorie sont inférieurs de 5 % aux prévisions de GroupM en juin, passant de 125,7 milliards de dollars à 119,4 milliards de dollars, en raison de l’atonie des ventes au détail en Chine.
La catégorie du commerce de détail bénéficie d’une « sorte de changement parmi les annonceurs pour des relations plus directes avec leurs consommateurs », a déclaré Mme Scott-Dawkins. « Les données de connexion et de consentement dont disposent les détaillants sont précieuses, ce qui contribue à l’essor de ce secteur, tout comme la proximité du point de vente.
Quels sont les autres éléments des prévisions ? La publicité numérique mondiale terminera l’année en hausse de 9,2 %, atteignant 616,8 milliards de dollars, mais devrait retomber à 7,3 % en 2024. D’ici 2028, les dépenses en publicité numérique dépasseront la taille de l’ensemble du secteur de la publicité en 2022.
Pendant ce temps, les recettes totales de la télévision « resteront à peu près stables », augmentant seulement de 1,1 % sur une base annuelle composée au cours des cinq prochaines années, prédit GroupM. Si 30 % du temps d’écoute de CTV est exempt de publicité aujourd’hui et en 2027, le nombre moyen d’heures de publicité disponibles aux États-Unis diminuera de 17 %, selon une diapositive présentée lors de la conférence de presse de GroupM.
Là où se trouve l’argent : En tant que vendeurs de publicité, Google, Meta, ByteDance, Alibaba et Amazon ont augmenté leurs revenus publicitaires de 25,4 % sur une base annuelle composée de 2016 à 2022, selon GroupM. Si l’on exclut ces entreprises, qui sont de loin les cinq premiers vendeurs de publicité, le secteur n’a progressé que de 0,6 % par an au cours de la même période.
