Pourquoi près de 2 000 personnes ont fait la queue pour obtenir une paire de collants Athleta ?

Accepteriez-vous une nouvelle paire de collants gratuits en échange de vos anciens vêtements ? Nous savons que nous le ferions, tout comme les milliers de clients qui ont fait la queue dans les magasins de la marque de vêtements de sport Athleta à New York, Miami, Dallas, Washington et Chicago au début du mois.

L’idée de cet événement « d’un jour seulement » était simple : apportez n’importe quelle paire de leggings de n’importe quelle marque et repartez avec une nouvelle paire gratuite de collants Salutation Stash d’Athleta.

Cela semble avoir touché une corde sensible chez les consommateurs, qui étaient près de 2 000 à New York, selon Shannon Damen, responsable du commerce et de l’expérience chez Athleta.

« C’est vraiment ce que nous avons fait de mieux… quand on pense à notre désir de nous assurer que nous élargissons l’ouverture avec les consommateurs, qu’ils sont conscients de ce produit particulier à différents moments », a déclaré Damen à Retail Brew. « Nous voulions être en mesure de nous engager avec les consommateurs et de comprendre qualitativement ce qui les intéressait et comment ils s’engageaient. »C’est vraiment ce que nous avons fait de mieux… quand on pense à notre désir de nous assurer que nous élargissons l’ouverture avec les consommateurs, qu’ils sont conscients de ce produit particulier à différents moments », a déclaré Damen à Retail Brew. « Nous voulions être en mesure de nous engager avec les consommateurs et de comprendre qualitativement ce qui les intéressait et comment ils s’engageaient.

Pour l’instant, les collants échangés sont recyclés ou revendus par le partenaire de circularité d’Athleta, ThredUp, après quoi tous les bénéfices de la revente seront donnés à une fondation sportive pour les femmes.

La marque a indiqué dans un communiqué de presse que le montant du don devrait s’élever à plus de 2 700 paires provenant d’un mélange de clients de longue date et de nouveaux clients que le détaillant a été en mesure d’attirer par le biais de l’activation.

« Nous avons deux clients principaux : L’un est une personne pour qui le mouvement est au centre de tout ce qu’elle fait d’un point de vue psychographique, et l’autre est une personne pour qui le mouvement est une grande partie de ce qu’elle fait, mais qui aime le faire en plein air », a déclaré M. Damen. « Cela devient de plus en plus important, en particulier pour les jeunes consommateurs et les personnes qui sont vraiment sensibles à la vie en plein air, et en général à l’idée de pouvoir recycler.

Bien que l’événement n’ait finalement duré qu’une seule journée, ne vous y trompez pas : il était en préparation depuis le début de l’automne dernier, et M. Damen a déclaré que le détaillant avait effectué un important travail auprès des consommateurs et l’avait programmé de manière à ce qu’il ait un impact maximal.

« Nous voulions nous assurer qu’en janvier, l’accent étant mis sur la condition physique dans le macro-environnement, nous avons pensé que ce serait le meilleur endroit pour le faire », a-t-elle déclaré.

Mais malgré le succès de l’événement, M. Damen a déclaré que le détaillant – qui gère également un programme de seconde main appelé Preloved  ;en partenariat avec ThredUp – est satisfaite de ses initiatives actuelles en matière de revente, et il ne s’agit pas nécessairement d’un « axe stratégique » pour la marque.

« Nous voulons absolument doubler le nombre de nos magasins et les développer », a-t-elle déclaré. « Ce sera simplement là où nous pensons avoir un produit supérieur, et nous voulons nous assurer que les consommateurs en font l’expérience. Nous continuerons à développer des programmes dans ce sens, et nous sommes en train d’évaluer le timing du marché. »