Spotify est en train de dévorer tout le secteur de la musique

Spotify a ses propres nouvelles pour les musiciens soucieux de gagner leur vie : un nouveau « Merch Hub », où les utilisateurs se voient recommander des produits en fonction de ce qu’ils ont écouté, ainsi que de nouvelles pages de profil grâce auxquelles les artistes peuvent vendre des billets de concert et promouvoir des produits dérivés. Les musiciens peuvent également diriger les auditeurs bienveillants vers CashApp ou des sites de crowdfunding comme GoFundMe. Selon Spotify, il s’agit là de moyens d’accomplir sa « mission », qui consiste à « permettre aux artistes de vivre de leur art ». Dans le contexte, les artistes pourraient lire l’offre d’une autre manière :
« Nous sommes les seuls à pouvoir jouer en ville. Autant jouer. »

La musique en streaming a gagné, du moins dans le sens où tout le reste a perdu. En 2022, selon la Recording Industry Association of America, les services de streaming représenteront 84 % des revenus de la musique enregistrée, les supports physiques comptant pour 11 % et les téléchargements numériques pour 3 % (en baisse). Pour la plupart des auditeurs, le calcul est assez simple. Le streaming est moins cher que l’achat de musique. C’est plus facile et au moins nominalement plus éthique que le piratage pur et simple. Il est également ancré dans la culture : Si vous souhaitez partager une chanson, un album ou une liste de lecture avec des amis ou un public, vous opterez probablement pour Spotify, le service de streaming de loin le plus important.

Le succès de Spotify est toutefois très nuancé. En 2022, avec près d’un demi-milliard d’utilisateurs dans le monde, dont environ 200 millions paient pour le service, Spotify a perdu 430 millions d’euros (l’entreprise est basée en Suède). Ce résultat étrange, où tout le monde est perdant – ce qui arrive de temps en temps dans le secteur technologique, où les entreprises dominantes sont autorisées à perdre de l’argent pendant des années dans le but de dominer le secteur à long terme – signifie que la plus grande réussite de l’industrie musicale du 21e siècle peut aussi donner l’impression de battre de l’aile. Il y a eu des licenciements et une augmentation des prix. L’entreprise se retire de son investissement spectaculaire dans le podcasting. Les redevances constituent de loin son principal coût d’exploitation, mais en dehors d’une petite tranche de ceux qui gagnent le plus, de nombreux artistes ont été choqués par le peu d’argent qu’ils ont en fin de compte dans leurs poches.

La réponse de Spotify aux critiques des artistes a eu tendance à alterner entre le plaidoyer de la pauvreté et un discours sévère sur la façon dont les choses se passent. En 2020, le PDG Daniel Ek a défendu les paiements de Spotify, suggérant que « de toute évidence, certains artistes qui réussissaient bien dans le passé ne réussiront peut-être pas dans ce paysage futur, où l’on ne peut pas enregistrer de la musique une fois tous les trois ou quatre ans et penser que cela suffira ». En 2023, il a souligné que dans de nombreux cas, une fraction des paiements de Spotify parvient aux artistes en raison d’arrangements indépendants de la volonté de Spotify. « Ce que Spotify fait, c’est payer ces maisons de disques et ces éditeurs, a-t-il dit, et nous ne savons pas quels accords individuels ces artistes peuvent avoir. C’est vrai, mais Spotify n’est pas exactement en train de se battre avec le reste de l’industrie. (Une chose que Spotify contrôle est son volet gratuit, financé par la publicité, qui représente plus de la moitié de ses auditeurs et qui, selon les critiques, dilue les paiements de manière substantielle). Les grands groupes musicaux – dont certains, comme Universal, Sony et Warner, sont copropriétaires de Spotify – sont beaucoup plus satisfaits de cet accord que certains de leurs artistes, ce qui est compréhensible. Au milieu d’une contraction massive de l’industrie post-internet, Spotify ne les a pas éliminés (bien que cela puisse encore faire partie du plan à long terme). Il les a renfloués et est devenu leur partenaire le plus précieux.

En lieu et place des royalties, les artistes qui travaillent doivent se contenter de tournées et de ventes de produits dérivés, et ils doivent considérer le streaming – le principal moyen par lequel les gens consomment leur travail – comme une sorte d’outil promotionnel pour la vente de billets et de t-shirts hors plateforme. Dans ce scénario, Spotify exerce toujours une grande influence, contrôlant quels artistes sont vus et par qui grâce à ses listes de lecture populaires et à ses outils de recommandation omniprésents. Pour les utilisateurs, Spotify ressemble à un service de streaming ; pour les artistes, il peut s’agir d’un réseau social idiosyncrasique mais très important, où ils doivent deviner les désirs non seulement des auditeurs de la plateforme, mais aussi de la plateforme elle-même. L’importance de Spotify dans le secteur est telle qu’il est même en train de changer le son de la musique populaire.

Bandcamp a été fondé juste un an après Spotify, en 2007, et s’est positionné comme une petite île séparée de l’économie brutale du streaming – une destination pour les artistes afin de se connecter plus directement avec les fans, sans médiation algorithmique. Il n’a jamais vraiment été un concurrent de Spotify, mais c’était une alternative ; un endroit où les fans, même s’ils ne voulaient pas payer pour télécharger de la musique, pouvaient garder un œil sur les artistes, obtenir des mises à jour sur les tournées, acheter des produits dérivés, discuter entre eux ou découvrir de la nouvelle musique (les licenciements de Bandcamp ont inclus la plupart de son équipe éditoriale, dont la couverture et les recommandations étaient une sorte de retour en arrière, la contrepartie analogique des recommandations personnalisées et automatisées de Spotify). Il s’agissait d’une solution partielle à certains des problèmes du streaming. Pour les artistes, cela valait plus que la somme de ses parties – ou de ses paiements.

En s’installant sur le terrain de Bandcamp et en revendiquant ses droits sur les sources de revenus des artistes autres que le streaming – en permettant, selon les termes de l’entreprise, aux utilisateurs d' »acheter vos offres plus facilement » – Spotify augmentera probablement les ventes non musicales pour les artistes, mais renforcera dans le même temps sa position de plateforme par défaut de l’industrie de la musique. Spotify aborde les problèmes de la même manière que toutes les plateformes Internet en phase avancée, du moins avant qu’elles ne découvrent leurs limites : en présumant de sa victoire totale et de son contrôle sur l’industrie qu’elle s’est efforcée d’enfermer. Le succès de Spotify en tant que service de streaming de base lui a finalement permis de jouer un rôle central dans la manière dont la musique est produite et distribuée. Pourquoi son succès dans la promotion de la musique n’en ferait-il pas la principale plateforme pour les tournées, le merchandising et le fandom en général ? Pour Spotify, en d’autres termes, la solution à ses problèmes est et restera toujours la même : plus de Spotify.

« La musique est une mélodie qui nous permet de voyager à travers le temps. » – Bob Marley